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2009年3月 6日 (金)

レクサスが売れない理由?

100年に一度のナントカでタイヘンらしいですが・・・
でも・・・
世界でベンツが売れてます。
そして・・・
日本ではアウディが売れてます。
しかし、レクサスは売れてない・・・?

こうなる以前から?だったのが売れないレクサスの問題? 世界中がタイヘンな時に売れるベンツやアウディに興味はつきませんが、日本中が〝ナントカ景気〟を超えるとかいって浮かれてる時にさえ売れなかったレクサスとはナンだ?という興味もあります、でしょ?

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 直近の発表では、先日発売されたレクサスは予想の2.8倍売れているというニュースがありますが、当初は予想の5倍売れたという過去の例もあり楽観はまったくできないと思います。好景気時も売れなかったということは、いったい何が原因なのか…

 レクサスは販売開始直後に予想の5倍売れたとか予約が5倍あったとかいわれています。しかし、その後1年の販売数が予想の半分だった、中長期的に見て販売成長が期待できない…というレポートもあります。これがレクサスの問題。

 これには、シンプルに以下の前提を考えてみます。

   車はステータスシンボルです。
   高級車は特にこの傾向が強まります。

 そして消費者(ターゲット)の特徴として以下があります。

   トヨタ(レクサス)にブランド的価値を見出している人。
   トヨタにブランド的価値を見出してない人。

 まず、販売開始前後の5倍売れたとか5倍の予約があったというのは、トヨタ(レクサス)にブランド的価値を見出している人(いわゆるトヨタファン・レクサスファン)の購入行動によるもの。
 この5倍という数字はブランド価値の強さと、それによる<せきたて>心理の効果だといえます。逆にいえば<せきたて>心理を起こさせる強さがブランド価値の強さでもあるワケですね。
 トヨタやレクサスの場合は強力なファンがいるからこそ当初は5倍も予約が入ったと考えられます。その後1年平均で目標の半分しか売れなかったというのは、時空間的に想定したターゲットエリアにレクサスファンはいなかった、というシンプルな事実を示しているだけではないか?と考えられます。そして、トヨタやレクサスのファン以外には関心を持たれていない…ということでしょう。

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 ポルシェがやっかむ日産のGT-Rやアメリカでスポーツカーの大衆化に貢献したフェアレディにはテクノロジーや商品の位置づけとしての価値が明確です。ホンダマツダスバルも、テイストがハッキリしているということでは共通点しています。
 その点、高性能であっても、ラグジャリーやブランド?といったイメージ的なものをコンセプトとしたレクサスには説得力がなかったのではないでしょうか。

 そのどこが問題なのでしょうか…

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